Smartphone, réseaux sociaux, data : le nouveau visage de l’expérience client

En 2016, le trafic mobile a augmenté de 59 % par rapport à 2015 et Google a enregistré en 2015 plus de requêtes sur mobile que sur desktop. Dans ce contexte, l’expérience client multicanal est vouée à se développer. Qu’est-ce que cela signifie ? Le contact humain est-il amené à disparaître ? Quel impact pour les entreprises ? De l’amateur de café à l’utilisateur de smartphone, Julien Morel, Directeur commercial chez Nespresso France et Marc Rennard, Directeur Général Adjoint, Expérience client et services financiers sur mobile chez Orange, décryptent la relation client à l’ère du multicanal.

Comment les canaux digitaux bouleversent-ils la relation client ?

Marc Rennard : L’entrée en relation s’est massivement digitalisée dans l’industrie des télécommunications. Aujourd’hui, quand un client veut accéder à un produit ou un service, il effectue d’abord une recherche sur son smartphone. L’expérience digitale doit être interactive et immédiate. Un client doit pouvoir souscrire un programme TV depuis son canapé à 2h du matin et obtenir des réponses à ses questions.

Julien Morel : Dans une relation multicanale, le digital vient réduire l’effort fourni par le client et proposer de nouvelles solutions, tandis que le point de vente apporte une expérience différente, la dégustation d’un café par exemple. Et la perfection est exigée à tous niveaux, sur tous les canaux. À cela s’ajoute un défi supplémentaire : faire interagir les canaux pour créer des parcours personnalisés.

Le passage de la relation client au 100 % digital est-elle envisageable ?

MR : Chez Orange, l’objectif est d’atteindre 50 % d’interactions avec nos clients via le canal digital  en 2018, et nous sommes sur la bonne voie. Le digital ne se substitue pas à la relation humaine, il la complète. Il permet au client de  bénéficier de plus de simplicité et d’efficacité. Et le digital est présent dans les boutiques,   où il  apporte plus de fluidité, d’interactivité, et  des gains de temps.
JM : Le 100 % digital n’est pas un objectif ni un enjeu chez Nespresso. En revanche, nous travaillons au quotidien pour améliorer notre omnicanalité, car les clients qui mixent expérience physique et digitale dépensent plus chez nous.   Il faut bien se rappeler que le canal physique reste très important : nous avons  33 boutiques en France et le constat est sans appel : toutes régions confondues, après l’ouverture d’une boutique, la pénétration dans les foyers est doublée.

Julien Morel, Directeur commercial Nespresso France
La data joue un rôle crucial mais l’expérience client, c’est d’abord de l’engagement humain, avec une place pour l’erreur...
Julien Morel, Directeur commercial Nespresso France

En quoi la digitalisation de l’expérience client transforme-t-elle le fonctionnement de l’entreprise ?  

MR : Tous les métiers sont touchés. Des expérimentations de maintenance virtuelle à domicile sont même en cours. Avec la digitalisation des accès au réseau, on pourra bientôt imaginer donner ponctuellement un débit plus rapide, pour télécharger un film par exemple, avant de repasser à un débit plus léger selon le besoin du client.
JM : La manière de concevoir les services a évolué. Nespresso est engagé dans une démarche d’amélioration continue de l’expérience, à partir des retours clients. La maison a ainsi innové en matière de livraison à domicile. Désormais, les clients ont un choix de plage de livraisons beaucoup plus large : ils peuvent par exemple se faire livrer sur un créneau de 2 heures, jusqu’à 22h.
Evidemment, la manière d’échanger avec nos clients a aussi évolué, grâce à des canaux supplémentaires comme notre appli mobile ou les réseaux sociaux.
Par ailleurs, les consommateurs s’intéressent de plus en plus à l’entreprise derrière la marque ou le produit. Nous améliorons donc l’expérience collaborateur pour entraîner, par effet de rebond, une expérience client exceptionnelle.
MR : Chez Orange, nous souhaitons qu’à terme le client puisse lui-même co-définir le service qu’il attend. Le programme « Les Voix essentielles » rassemble ainsi les idées de nos clients et de nos salariés. Parfois émergent des besoins auxquels nous n’avions pas songé. Nous menons de nombreux ateliers avec nos clients et tous nos produits sont testés en amont dans des Centres de Tests Clients (CTC). À chaque lancement, nous modifions et adaptons ainsi efficacement nos produits.

Quel rôle joue la data dans l’expérience client ?

JM : Chez Nespresso, nous sommes nés de la vente à distance, nous, nous sommes nativement omnicanaux et avons donc la chance d’avoir un système de connaissance client unique. La data est centralisée et les retours capturés pour être facilement analysés et traités.
En parallèle, la digitalisation nous a amenés à proposer de nouvelles solutions. Par exemple, il y a quelques années, nous étions confrontés à des problèmes d’affluence en boutique et de queues le samedi. Or, certains clients estimaient ne pas avoir besoin d’être conseillés pour acheter leurs capsules. Nous avons donc équipé nos boutiques de murs de capsules et de puces RFID. Les clients prennent directement leurs étuis, les scannent dans leur sac, règlent leurs achats et sortent. Les effectifs en boutiques n’ont pas été réduits car leur rôle a évolué vers encore plus de conseil et d’accompagnement.
MR : Orange dispose de milliards de données. Tout le problème était de les mettre efficacement à disposition du conseiller. Des progrès sensibles ont été faits avec un système de gestion qui permet de connaître l’ensemble du parcours client. Aujourd’hui, un important travail est fait sur l’anticipation des problèmes rencontrés par les clients. Apporter des solutions proactives permet de les fidéliser.
JM : Si les parcours sont simples et sans effort, le client ne quitte pas la marque. La data joue un rôle crucial mais l’expérience client, c’est d’abord de l’engagement humain, avec une place pour l’erreur. Il y a quelques années, nous avons fait le pari de former les nouveaux spécialistes café du centre d’appels à la relation plutôt qu’à l’outil. Les notes de satisfaction se sont révélées excellentes.

Marc Rennard, Directeur Général Adjoint, Expérience client et services financiers sur mobile Orange
Chez Orange, nous souhaitons qu’à terme le client puisse lui-même co-définir le service qu’il attend...
Marc Rennard, Directeur Général Adjoint, Expérience client et services financiers sur mobile Orange

Quelle est la prochaine révolution dans le monde de la relation client ?

JM : La première serait une révolution de partenariats. Les entreprises doivent s’associer pour enrichir la relation client, par du wifi en boutique ou des machines connectées par exemple. La 2ème révolution est déjà amorcée, c’est prendre conscience que la ressource la plus importante de l’entreprise est le collaborateur, avant le client.
MR : La prochaine révolution sera probablement celle de l’intelligence artificielle qui doit permettre de répondre davantage aux besoins des clients par un véritable dialogue en langage naturel. Chez Orange, nous allons devoir faire face à une autre évolution majeure : la virtualisation des réseaux. Demain, le Groupe deviendra une entreprise de services d’information.