La data décryptée

La data, nouvel or noir du XXIe siècle ? C’est ce que peut laisser aujourd’hui penser le succès des géants du net. Mais quels sont les enjeux du Big Data pour les acteurs économiques des secteurs traditionnels ? Comment une entreprise peut-elle valoriser ses données ? Laurent Herr, Directeur Data d’Orange Applications for Business, et Mick Lévy, Directeur de l’Innovation Business chez Business & Decision, décryptent cette révolution technologique… et économique.

Quels sont aujourd'hui les principaux enjeux business autour de la data ?

Mick Lévy : Il y a depuis quelques années une prise de conscience générale de la valeur de la donnée pour le business. Elle est maintenant perçue comme un vecteur de développement. Pendant longtemps, les plus grosses entreprises mondiales étaient celles qui produisaient du pétrole, maintenant ce sont celles qui exploitent la Data ! Les GAFA, nativement data-centric, utilisent d’ailleurs ce pouvoir pour « uberiser » certaines activités et bénéficier d’un développement extrêmement rapide. Il faut maintenant que toutes les entreprises s’inspirent de ce modèle et se dotent de moyens.

Laurent Herr : Le potentiel de la data touche toutes les entreprises, dans tous les secteurs, mais aussi toutes les fonctions. Elle influence aussi bien les ventes – Amazon réalise 30 % de son chiffre d’affaires grâce à son moteur de recommandation fondé sur l’analyse de données – que l’optimisation des coûts, grâce à la maintenance prédictive ou aux robots autonomes dans les centres de logistique. La data renouvelle aussi les business models, à l’image de la voiture autonome et connectée. 

Les entreprises doivent considérer leurs données comme un véritable actif ! Et, comme tout actif, il faut le valoriser, lui allouer des moyens humains, organisationnels et technologiques pour en tirer un maximum de valeur.
Mick Lévy, Directeur de l’Innovation Business chez Business & Decision

Comment la donnée peut-elle peser dans la prise de décision ?

M.L. : On sait aujourd’hui traiter la data de manière instantanée et la prise de décision s’en trouve accélérée. Avec l’intelligence artificielle (IA), certaines décisions sont même prises de manière totalement automatique, de l’analyse du contexte de la décision jusqu’à la réalisation de l’action afférente. Concernant les décisions stratégiques impliquant le top management, le Big Data apporte un éclairage objectif par le croisement d’informations internes et externes à l’entreprise. Cela permet d’avoir une compréhension approfondie d’une situation vécue par l’entreprise tout en l’appréciant dans son contexte.

L.H. : Prenons Google. L’ensemble de leurs process est rythmé par la data. Les ingénieurs modifient les logiciels quotidiennement avec une méthode d’A/B Testing. Les modifications logicielles sont déployées plus largement si les utilisateurs en sont satisfaits, ou modifiées si elles ne conviennent pas. Cette méthode de travail d’un nouveau genre est permise par la massification de la donnée.

Comment organiser une circulation fluide de la data au sein de l’entreprise ?

M.L. : C’est un défi majeur pour les organisations ! Si on veut tirer pleinement parti de la valeur de la data, il faut la rendre plus fluide, plus accessible et plus exploitable. Et créer un maximum de points de collecte, d’outils de « self-service » pour les métiers, de systèmes permettant de la centraliser et de l’exploiter de manière fluide (Big Data, Data Lake, Data Hub, etc.).
Face à la libération de la donnée, il est nécessaire de garantir une maîtrise forte des usages en mettant en place une gouvernance de la donnée. Les Data scientists, Data analysts, Data stewards et Chief Data Officer (le fameux CDO) sont au cœur de ces défis.

L.H. : Les entreprises sont généralement organisées autour de processus (vente, logistique, etc.), qui créent des silos de données. Il nous faut maintenant imaginer un autre modèle dans lequel ce sont les porteurs de données qui unifient la data et organisent les processus autour d’elle. Cela va bouleverser la manière dont les entreprises fonctionnent.

M.L. : Oui, tout l’enjeu est de casser les silos qui font finalement beaucoup de mal aux organisations. Il faut se battre contre ce qu’on nomme maintenant la « tragédie des silos ».

Une utilisation optimale de la data implique le passage d’une logique « process centric » à un fonctionnement « data centric », dans lequel les processus s’organisent autour de la donnée, et non l’inverse.
Laurent Herr, Directeur Data, Orange Applications for Business

Quel rôle va prendre l'intelligence artificielle dans l’exploitation des données client ?

L.H. : Côté IT, l’IA va nous amener à revoir comment les systèmes d’information sont construits. Il va s’agir d’entraîner des algorithmes en leur donnant un grand volume de données et en leur disant ce que l’on en attend en sortie. On n’établit plus de règles à base de code informatique de type « if then else », on apprend à la machine des comportements sur une base statistique. Plus il y a de données en entrée, plus l’algorithme apprend. Ces nouveaux systèmes sont très puissants : en quelques jours d’apprentissage seulement, le logiciel « AlphaGo » de Google est capable de battre le champion du monde de Go.

M.L. : Nous sommes au commencement d’une révolution qui va toucher absolument tous les métiers. Avec des usages très concrets et facilement activables dès aujourd’hui : des chatbots, des services de support client automatisés fondés sur la data science… Nous avons par exemple élaboré pour nos clients des modèles prédictifs pour réduire l’absentéisme et l’accidentologie, ou encore prédire le chiffre d’affaires des 1 200 points de vente d’une enseigne. Même si l’IA n’en est qu’à ses prémices, elle est déjà une réalité qui est porteuse d’un retour sur investissement ultra rapide.

Il existe une certaine inquiétude du grand public autour de l'usage de la donnée. Comment concilier data et éthique dans un contexte business ?

L.H. : Généraliser l’exploitation de la data exige un apprentissage individuel car il faut encadrer les usages et privilégier les bonnes pratiques. Ceci impose aussi d’être transparent avec les clients sur la localisation de leurs données, leur capacité à les modifier et à les supprimer. La promesse d’Orange se veut rassurante autour de l’usage de la donnée : nous voulons être exemplaire en la matière. Pour nos offres de type Flux Vision, nos algorithmes sont par exemple élaborés de manière à garantir l’anonymat absolu de nos clients.

M.L. : Cette prise de conscience collective se matérialise par le Règlement européen sur la protection des données (RGPD)  qui entre en application le 25 mai 2018. Ce texte fondateur est à mon avis historique ! Il pose notamment deux principes essentiels : l’entreprise est responsable juridiquement des données qu’elle collecte, stocke ou traite. Et elle doit prendre en compte les impératifs de protection des données dès la conception du produit (privacy-by-design).

L.H. : Le RGPD ne devrait pas freiner les projets de développement. On peut extraire la valeur de la data tout en encadrant les pratiques liées à leur exploitation. La notion-clé autour de la gestion des données et de la création de valeur, c’est la confiance. Le RGPD donne un cadre qui va la susciter et la renforcer.

Quelles synergies issues du rapprochement entre Orange et Business & Decision peuvent constituer un avantage pour la gestion des données de vos clients ?

L.H. : Ce rapprochement va nous permettre d’accélérer notre développement lié à la data avec des équipes étoffées, en bénéficiant des 25 ans d’expérience de Business & Decision. Leur orientation « service » est aussi très complémentaire de notre approche « produit ».

M.L. : Nous avons je crois une vision commune de la data. Les synergies issues de ce rapprochement vont nous permettre d’associer nos services pour être présents à toutes les étapes du voyage de la donnée : collecte, transport, sécurisation, stockage, analyse et partage. Nous pourrons ainsi accompagner nos clients sur toute la chaîne de valeur.

En savoir plus