Orange, retour sur l’histoire d’une marque singulière aux multiples atouts

150 000 salariés, 28 pays mais une seule et unique identité depuis 2015. L’histoire d’Orange est plurielle, mais c’est avant tout celle d’une marque singulière et attachante qui a fait le choix de placer l’humain au cœur de ses actions. Retour avec Béatrice Mandine, Directrice Exécutive Communication et Marque du Groupe, sur l’histoire et l’évolution d’Orange.

Pour commencer, pouvez-vous nous dire d’où vient le nom de marque Orange ?

Béatrice Mandine : L’histoire de la marque Orange commence en Angleterre. Au début des années 1990, le groupe Hutchison Whampoa, qui possède le réseau mobile Rabbit, dépêche Outre-Manche un homme de confiance, Hans Snook, pour fermer cette filiale sur le déclin. Contre toute attente, ce dernier décide de la raviver sous une nouvelle identité : Orange. Officiellement lancée le 28 avril 1994, la marque au logo carré se distingue d’emblée par ses valeurs de proximité et de simplicité. Je pense aussi que la sobriété de ce nom, associé dans le langage courant à un fruit et/ou une couleur, a contribué à instaurer un rapport familier avec les consommateurs.

Selon vous, pourquoi Orange est-elle une marque singulière ?

BM : Dès sa création, Orange a l’idée d’axer sa communication sur l’importance des usages et non, comme l’ont fait les marques concurrentes, sur la technologie. Ce positionnement est à mon sens tout à fait avant-gardiste pour l’époque, d’autant qu’il se double d’une offre de services inédits. La facturation à la seconde, l’identification systématique de l’appelant ou encore le décompte à la minute révolutionnent alors le marché au Royaume-Uni. En outre, cette volonté d’ouverture, de simplicité et d’accessibilité qui font le succès de la filiale ne disparaît pas au moment de son acquisition par France Télécom, bien au contraire. Elle n’a cessé depuis de se renforcer dans tous les pays où nous sommes présents, en lien avec l’héritage du service public qui fait partie intégrante de notre ADN.

Comment la marque Orange s’est-elle déployée à l’international ?

BM : Cela s’est fait progressivement pour nos clients grand public et entreprise. En 2000, au moment où France Télécom rachète Orange, le Groupe se rend vite compte des atouts de cette marque, au premier rang desquels son fort potentiel d’adoption à l’international. Il faut cependant attendre 2006 pour qu’intervienne en France la première opération de rebranding avec le lancement de nouvelles offres sous le nom Orange. En effet, nos publics étant très attachés aux marques commerciales historiques, le rebranding est un exercice délicat qu’il convient de mener avec beaucoup de pédagogie et de bienveillance. Après 2013, année où le Groupe devient Orange, ce mouvement s’accélère. En Afrique, en Europe et au Moyen-Orient, la finalité était de réunir l’ensemble de nos activités sous une identité unique, Orange, capable également de fédérer nos publics.

Peut-on dire que la marque Orange est parvenue à créer un lien puissant avec ses publics ?

BM : Tout à fait. L’exemple le plus évident est la France, où en plus d’être leader sur son marché, Orange est aussi l’opérateur historique des télécommunications. L’attachement à la marque y est très fort et constitue un véritable atout pour notre Groupe. À l’international, la grande stabilité d’Orange inspire également la confiance. Elle fait partie des quatre marques françaises les plus valorisées au monde dans le classement 2018 BrandZTM Top 100 qui recense les marques globales les plus puissantes. Et c’est aussi celle qui enregistre à l’international la meilleure progression sur le marché des télécommunications, ce dont nous sommes particulièrement fiers !

Comment expliquez-vous cette capacité d’Orange à fédérer au-delà des particularismes géographiques et culturels ?

BM : Je pense que la réponse tient dans notre aptitude à relever certains grands défis sociétaux. De nouveaux usages apparaissent chaque jour, c’est pourquoi nous poursuivons nos efforts pour faciliter l’accès au numérique dans tous les pays où nous sommes implantés. Cet engagement se traduit par la mise en œuvre d’une innovation au service de l’intérêt général, le progrès n’ayant de sens que s’il répond à des besoins universellement partagés. Un positionnement qui, en plus de faire partie intégrante de ce que nous, communicants, appelons notre « ADN », renforce selon moi l’adhésion de nos différents publics à la marque Orange.

Cet ADN que vous évoquez, est-il en lien avec la philosophie Human Inside d’Orange ?

BM : Oui, totalement en lien. Plus qu’un projet ou une ambition, notre philosophie Human Inside véhicule notre vision du progrès, à la fois positive et rassurante, et guide toutes nos actions. S’il est vrai que le numérique peut être l’objet de certaines craintes, les nouvelles technologies peuvent à l’inverse être utilisées pour améliorer le monde, à condition qu’elles soient au service de tous. Telle est notre conviction et le sens profond de notre philosophie Human Inside.

Pour finir, comment la philosophie Human Inside transparaît-elle dans la signature de marque « Vous rapprocher de l’essentiel » ?

BM : « Vous rapprocher de l’essentiel », c’est une façon de dire que notre mission est de connecter nos clients avec ce qui compte le plus pour eux. Cette signature est une promesse, valable pour tous et partout dans le monde. Elle correspond aussi à l’air du temps et traduit bien ce que nous sommes devenus. Plus qu’un opérateur de télécommunications, nous sommes un acteur impliqué dans l’ensemble des domaines qui touchent nos publics : l’éducation, les finances personnelles, le culturel et le divertissement, la cybersécurité, la santé ou encore les objets connectés... Autant d’axes de diversification qui nous permettent d’envisager l’avenir avec sérénité, Orange ayant déjà prouvé par son histoire sa capacité à toujours relever les défis de notre temps !