Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques ne se limitent plus à la simple fourniture d’un bien ou d’un service. Et même si les entreprises doivent continuer de produire, elles doivent le faire « bien ». État des lieux de la confiance avec Marion Darrieutort, présidente d’Elan Edelman, agence conseil en communication qui publie chaque année un Trust Barometer.
La confiance du consommateur est au cœur des stratégies des marques qui se disent « client centric ». Effet de mode ou véritable enjeu business ?
Marion Darrieutort : Ce n’est pas une mode mais une tendance de fond. Les consommateurs attendent des marques autre chose que la simple délivrance d’un produit ou d’un service. Ils veulent qu’elles s’engagent d’un point de vue sociétal. Notre dernier rapport sur la confiance des consommateurs « In Brands We Trust ? » le montre : 65 % des consommateurs sont prêts à boycotter une marque et à encourager leur entourage à faire de même, selon les positions sociétales de celle-ci. On a dépassé la notion de client consommateur. Désormais, les marques sont face à des clients citoyens. Pour exister, elles doivent devenir « client centric », voire « society centric ».
Depuis vingt ans, vous éditez le Trust Barometer qui sonde les consommateurs de 28 pays par le prisme de la confiance. Quelles ont été les évolutions significatives depuis le début des années 2000 ?
M. D. – Une défiance de plus en plus marquée vis-à-vis des institutions, gouvernements et médias. À l’heure de la mondialisation, on ne croit plus en leur capacité à écouter les citoyens et à agir efficacement pour le progrès. En revanche, la confiance dans les entreprises progresse d’année en année. Celles-ci ont compris que la prise en compte des attentes de leurs clients est impérative dans la conduite de leurs activités.
Cette confiance dans les entreprises s’exprime-t-elle de manière identique quel que soit le secteur d’activité ?
M. D. – Toujours selon notre Baromètre, nous observons que les secteurs de la technologie, du transport et du retail génèrent les plus gros scores de confiance. Ce sont ceux qui ont pris le plus tôt des engagements sociétaux et qui ont communiqué dessus. À l’inverse, la « food » et la finance obtiennent de moins bons résultats. Mais ils progressent. Le groupe Ferrero, par exemple, réfléchit à une huile de palme responsable et commence à communiquer sur ce sujet.
Le discours des marques sur leur positionnement éthique est-il devenu plus important que le produit ou le service vendu ?
M. D. – Non, car les consommateurs veulent aussi une expérience produit sans faille (88 % des répondants à notre Baromètre) et 53 % attendent une excellente expérience client. Pour gagner leur confiance, les entreprises doivent agir à tous les niveaux et, par-dessus tout, maintenir une cohérence entre le discours, les actes et le produit dans une approche authentique et sincère.
Avez-vous un exemple d’une entreprise dont l’attitude incohérente a pesé de manière négative sur la confiance ?
M. D. – Au Royaume-Uni, à l’occasion de la Gay Pride 2019, une grande marque alimentaire a lancé un sandwich « LGBT », emballé dans un drapeau arc-en-ciel. Or la marque n’était pas connue pour son soutien à cette cause. Ce qui a été pris pour une action « de com’ » opportuniste a ainsi été fortement critiquée.
Quelles sont les bonnes pratiques pour conquérir et conserver la confiance de ses clients ?
M. D. – D’abord, être irréprochable sur l’existant : la qualité du produit ou du service reste fondamentale. Ensuite, ne pas multiplier les engagements : en définir un ou deux et les tenir. Beaucoup trop de marques ont tendance à s’approprier « les causes du moment » et se dispersent en perdant toute crédibilité. Il faut être légitime sur le sujet pour lequel on s’engage, qu’il résonne avec le business de l’entreprise. Troisième besoin : la traçabilité. L’entreprise doit publier sa feuille de route en détaillant les actions, le timing de leur mise en place et rendre des comptes sur l’état d’avancement de manière honnête et en toute transparence.
Les marques ne sont-elles pas tentées de manipuler les consommateurs pour orienter leurs attentes ?
M. D. – Les entreprises analysent de plus en plus les signaux faibles, provenant essentiellement des réseaux sociaux, pour anticiper leurs actions et orienter les conversations avec leurs clients. Plutôt que de se faire dicter des choix, les marques prennent les devants et deviennent activistes au côté des consommateurs.
Dans cette quête de confiance, certaines marques ne sont-elles pas obligées, parfois, de prendre des décisions économiquement ou stratégiquement absurdes ?
M. D. – Certaines entreprises peuvent être amenées à prendre des décisions, parfois engageantes d’un point de vue business, pour être acceptées d’un point de vue sociétal. Aux États-Unis, une chaîne de pharmacie a décidé l’arrêt de la vente de cigarettes, activité qui générait la plus grosse part de ses revenus. Ses dirigeants ont préféré anticiper pour éviter de « prendre des coups » de la part des consommateurs dans un futur proche. Les entreprises mesurent de mieux en mieux les risques du « woke washing » : leurs discours doivent être accompagnés d’actes concrets.