En 1994, Hans Snook est mandaté par le groupe Hutchison Whampoa pour fermer Rabbit, un réseau mobile en déclin au Royaume-Uni. Sauf que l’homme d’affaire a une vision et décide au contraire de le relancer sous une nouvelle identité : Orange. Le 28 avril 1994, la marque voit le jour avec un slogan annonciateur des succès à venir : « The future's bright, the future's Orange ». Optimisme et simplicité. Pas de jargon technique, juste une vision claire et une couleur unique dans les télécoms. En 2000, le groupe France Télécom rachète Orange pour 39,7 milliards d'euros. Commence alors le vrai défi : faire d'une marque britannique le visage d'un groupe français présent sur trois continents.
En France, Wanadoo et Ma Ligne TV deviennent Orange en 2006, puis en 2013, l'ensemble du groupe adopte ce nom. Un choix fort qui témoigne de la confiance accordée à cette marque venue d'ailleurs. Le premier secret d’Orange ? Une couleur distinctive, un nom simple qui fonctionne partout, et un ton optimiste qui sait faire évoluer son discours sans perdre son identité.
De ce slogan originel datant de 1994, à notre nouvelle signature de marque lancée l’année dernière pour nos 30 ans : « Orange est là », en passant par « La vie change avec Orange » en 2011 et « Vous rapprocher de l'essentiel » en 2017, nous avons évolué en gardant le même fil rouge : accompagner nos clients dans toutes les transformations de leur époque. Avec « Orange est là », c’est une signature qui répond au plus près aux attentes actuelles : moins de prouesses techniques, plus de disponibilité et d'accompagnement. C’est aussi la promesse d'un opérateur qui ne se contente plus de connecter, mais qui s’engage à être un acteur de confiance, présent pour ses clients, à chaque étape de leur parcours et en toutes circonstances.
Depuis 30 ans, on a su adapter notre identité à la diversité de nos marchés.
Comme en Afrique, par exemple, où notre présence s’étend sur 18 pays. Usage responsable du numérique, sensibilisation au temps d’écran, recyclage des mobiles et, plus récemment, sensibilisation au cyberharcèlement, on a également pris très tôt la parole sur les enjeux sociétaux et les biais liés à notre secteur d’activité. Parce que le meilleur moyen de prédire l’avenir, c’est de l'inventer, on mise aussi sur l'innovation. 5G, intelligence artificielle, services cloud… Nos avancées technologiques sont toujours présentées sous l’angle du bénéfice client. Là où d’autres mettent en avant des débits et des chiffres sans âme, on préfère parler de ce que cela change concrètement dans la vie des gens.
Résultat ? Trente ans après sa création, Orange occupe le deuxième rang des marques télécoms les plus valorisées en Europe et la troisième place des marques françaises les plus valorisées au monde selon le classement Brand Finance des 500 marques globales les plus puissantes pour l’année 2024. La preuve qu’on peut grandir en traversant les époques, sans perdre son âme.
